鬼怒川溫泉-失敗的螺旋－總幹事耕讀筆記- 日本ありがとうございました

鬼怒川溫泉-失敗的螺旋

大日光地區有五大住宿區：中禪寺湖、日光市區、湯元溫泉、霧降高原與鬼怒川溫泉，中禪寺湖畔的旅館太貴，日光市區的太難訂，湯元溫泉的太小，霧降高原以民宿為主，鬼怒川溫泉旅館的數目比較多且價位比較親民，服務品質相對比較好，但是.....

鬼怒川溫泉位於日光東北方五十公里路程，我在前後十五年中造訪過四次，坦白說，鬼怒川溫泉或附近的鬼怒川公園，和鄰近的日光比起來，的確沒有多少旅遊價值，但我願意花整章篇幅來介紹，是因為鬼怒川地區可說是整個日本的縮影。

鬼怒川溫泉區的飯店大部分都是在1985-1995年間落成營運，這段期間恰好是日本泡沫經濟由盛到衰的轉折十年，鬼怒川溫泉的位置在日本北關東的邊陲，坦白說距離人口稠密的大東京有段距離，附近除了日光之外也沒有什麼有名的風景點，況且其位置距離日光也不算太近，從日光市區搭電車到鬼怒川溫泉加上等車的時間將近一個小時，若從日光的中心-中禪寺湖搭車到鬼怒川溫泉，全程更得花上90分鐘，當然如果是自行開車，其交通時間可以省下三分之一；只是在當時的日本泡沫經濟正如火如荼地大肆投資之下，根本沒有去深究鬼怒川溫泉在旅遊觀光價值與地理位置的「基本面」，上百棟旅館與餐廳的投資毫無節制地如雨後春筍般地冒出來。

到了本世紀，這裡的旅館開始出現倒閉潮，一棟棟相連有如廢墟鬼城般的廢棄旅館與餐廳，這些怵目驚心的廢棄旅館少說已經停止營業十五年以上，至今別說重建或改建，連設備都被丟棄在旅館原址上，這表示業者連「清理」的能力都已經喪失，這些連掙扎力道都喪失的廢棄旅館活生生矗立在眼前時，那種震撼可說是直指人心，見識了歷經泡沫經濟傷害十幾年的日本的真實殘酷面，來到鬼怒川才見識什麼是人去樓空。

明明日本從2004年以來至今，外國觀光客來訪日本的人數整整翻了四倍，造訪日光的外國旅館也翻了五六倍，鬼怒川溫泉為什麼至今無法復甦？

破敗的原因除了過度投資外，還有一個外在因素-足利銀行倒閉，這家銀行是鬼怒川溫泉附近的在地銀行，房價炒高後任憑旅館毫無限制的向銀行借錢，一旦銀行倒閉就導致被迫強制收回對旅館的放款，銀根被抽，別說地區旅館，恐怕連大企業都會承受不起，由於足利銀行的倒閉，使得這些旅館的債權債務之間出現很難重整的困境。

第三個原因是交通因素，與鬼怒川溫泉競爭的大關東溫泉區很多，同樣是當年步入破敗的熱海溫泉卻能復興，主因在於交通，熱海溫泉有新幹線通過，從東京到熱海的時間不到一個鐘頭，而東京到鬼怒川的電車交通時間卻起碼要3.5小時。

第四個原因是未能掌握新的經營元素，熱海溫泉積極舉辦馬拉松大賽與煙火節，九州的由布院努力維持風景的天際線並趕走溫泉區色情業，反觀鬼怒川溫泉空有一條漂亮的鬼怒川，但兩旁卻塞滿的醜陋旅館建物，至今淪為美麗風景旁的龐大廢墟體。

第五個原因是破窗理論，當街頭有部汽車的窗戶被打破，裡頭的音響等值錢設備被偷走後，如果警察不盡快處理任憑破車在街頭廢棄，接下來就會有十部百部的車子被偷被破壞造成治安敗壞。當上個世紀底第一家鬼怒川溫泉倒閉時，業者政府與金融業任憑廢棄，這種廢棄的印象一旦產生，客人就越來不想上門，接下來就是一間間旅館加入「破窗」行列。

第六個原因是典範轉移，雖然附近有日光這個超級吸睛的大景區，但日光旅遊的重心卻已經從東照宮轉移到中禪寺湖，原本因為距離近所造成的地點優勢完全喪失，鬼怒川活生生地被拋棄在旅人的行程外。

第七的原因是降價，坦白說日光地區的旺季(10~11月與5月)始終呈現旅館一房難求的榮景，剩下來的鬼怒川溫泉照道理還是可以吸引到足夠的客人，但從2010年開始，這裡的旅館卻祭出了降價的策略來吸引中國觀光客以及後來的東南亞客人，這些外國旅客完全不懂溫泉旅館的潛規則，闢如入浴前不先洗個澡，闢如在大廳抽菸喧鬧，這些客人大批湧進卻嚇跑了原有的日本在地、台韓與西方老外的客人。

降價只會吸引到貢獻度越來越低的客群，卻嚇跑了所剩不多的高端客與老客戶，一旦中國觀光客因為其他因素不來(如反日情結、政治因素或人民幣貶值)，鬼怒川溫泉連復興的最後一點生機都掌握不到。

七個殘敗的因素宛如失速的螺旋，一個又一個困住整個鬼怒川。

人和旅館一樣，都有無法承擔的失落，和難堪的金錢或財物損失，有人選擇任由難堪與失落在心中荒蕪下去，無力重新承載起昔日榮光，鬼怒川溫泉是個借鏡，當年毫無節制的投資後所面臨的成長趨緩，以及一連串的管理經營失當，即便連富有的日本，都有類似鬼怒川溫泉區這種大規模拋棄資產、資產歸零的慘劇。

成堆的映像管電視、掉落在地上的破損霓虹燈，伸手不見五指的招待大廳、褪色的迎賓黑板上還寫著昭和年代。被忽略的衰退世界，一篇篇被遺忘的苦澀史詩。在鬼怒川的廢墟街道上，看到了房價高漲時的不當融資所造成的周轉失靈，看到泡沫經濟下的過度樂觀下的盲目投資，也從廢噓中探索出泡沫當下人類的愚行，也看到無法跟上時代的管理、飲鴆止渴的降價。

不過對於預算有限的旅客，這個地區的旅館「俗又大碗」的競爭策略倒是一道福音，鬼怒川的溫泉旅館相較於日光地區的旅館，每個人一泊二食的收費差不多便宜個5000~6000日圓（用相同等級的旅館去相比較），加上這二十年來的殘酷淘汰下，至今能夠存活下來的旅館，雖然硬體與環境都不行，但至少還保有濃厚的「日式服務」。

廢墟的故事與啟示，比起那些成功的光芒，更具有學習的意義，因為，成功的典範很難複製，但是衰敗的因果卻總是在人間不停循環並隨時發生在你我身邊，早點認清自己的斤兩是成熟的表現。

對於台灣旅客而言，如果持有東武日光4日交通pass，就不需再支付日光到鬼怒川之間的火車票價，預算吃緊的自由行旅客，下榻鬼怒川溫泉區的旅館，一趟四天三夜的日光旅程，足足可以便宜一萬五千日圓呢！只是願不願意每天來回多花兩個小時在交通上，這就端視個人考量了。

大日光地區到了下午五點過後，商店和景點大多已經休息，除了夏天以外，下午五點過後的日光，天色多半已經相當昏暗，在這種情況下花點時間在火車的搭乘，也不算浪費時間，況且鬼怒川溫泉擁有真正的溫泉泉質，日光與中禪寺湖旁邊的旅館，充其量只是「熱水風呂」呢！若在泡溫泉和預算的雙重考量下，鬼怒川溫泉並非一無是處。