前陣子看過一則新聞, 是比較麥當勞的Mc'cafe與Starbucks的產品, 說Mc'cafe的品質較好價格又便宜, Starbucks咖啡真的比較貴嗎?
看這個問題之前, 先從一個自己近期經歷的狀況開始思索
 
自己的小孩住院需使用一種醫療器材, 到醫療器材通路去買, 問得結果是現場沒有貨, 需預定; 但同類似的器材, 屬成人用的現場就有很多; 主要是因為該種器材現在嬰兒會用到的病例很少, 通路就不願進貨, 而且類似的東西, 嬰兒用的價格又比成人用的貴了近四到五成
對通路商而言, 商品銷路不佳, 就是佔據貨架空間, 堆積庫存又耗資金成本, 當然不願進貨; 但是對病人家屬而言, 越是少見的病例, 卻越需要通路商的供貨; 我們希望身處道德情操運作的理想世界, 不過現實世界是經濟邏輯運作的世界; 經濟理論說有一隻看不見的手, 讓市場運用價格機能, 調整資源的運用與配置
 
類似的醫療器材, 在製造端的生產成本, 成人與小孩使用的應該相近, 甚至小孩使用的材料更少, 成本應該更低才是; 但到了銷售端的成本就不一樣了, 因為商品的週轉率不同, 佔用通路的成本就有所差異, 即使是相同的產品在銷售端也有不同成本; 所以市場運用價格機能, 調整資源的運用與配置, 通路現場的貨架需讓給較多人使用, 週轉率較高的商品, 可以接受較低的毛利, 通路商就能夠獲利, 如果週轉率低則要求較高的毛利; 所以想買較獨特的商品只好以較高的價格預定; 即使是非常相似的物品, 在商業邏輯運作之下, 也會有相當大的價格差距
 
從上述的現象來看, 還覺得Starbucks的咖啡比較貴嗎?  即使是品質十分相近的咖啡, Starbucks的售價還需加上其所經營出來Starbucks style 的空間與音樂等, 屬較慢步調的風格所組成的成本; 而麥當勞一向的形象就叫"速"食餐廳, 要求品質口味一致, 強調速度, 既是有快速的形象, 就是週轉率較高, 價格也就較低了; 在商業邏輯運作之下, Starbucks的咖啡與其他的咖啡店有價格差距也是合理的; 另外如85度C 的定位, 選三角窗地點, 訴求外帶產品, 也是高週轉率的定位, 價格一樣不用定太高
 
從這個角度去想, 週轉率低到極至的現象, 就是精品或是藝術品的市場, 而週轉率高到一個程度就如台灣的電子製造廠
台灣的電子製造廠, 強調9x%的產品在x天內交貨, 而且品質水準一致, 聽起來是否真像是麥當勞的訴求, 要求品質口味一致, 強調速度, 既是如此毛利率當然不會太高了; 一般而言毛利率降低對廠商而言當然是不太好, 但如果搭配的是週轉率提高, 就不見得是壞事了,正是所謂薄利多銷; 毛利率很高固然是好事, 但高毛利的背後得要有特殊的創新服務或技術的支持, 低毛利只要背後搭配有效率的營運模式, 一樣能獲利; 例如同樣是電腦, 一種叫工業電腦, 就是高毛利, 低週轉, 另一種叫筆記型電腦, 則是低毛利高週轉, 廠商一樣都能獲利; 另一個例子是美國的零售通路沃爾瑪早期毛利在25~30%, 1985年前後開始緩步下滑, 在2000年前後降到20%左右, 但並沒有減弱它的競爭力, 固然有其管銷費用管制, 採購成本的降低, 同時也搭配了流動資產的週轉率提高, 而其流動資產主要項目就是存貨, 即使毛利下滑依然可以搭配有效率的營運模式而創造其競爭力
 
Starbucks的咖啡比較貴嗎? 絕對數字或許是的, 但在商業邏輯運作之下, 是有其合理的數字模式在背後支撐著
 

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