書名: 免費!揭開零定價的獲利祕密


免費!揭開零定價的獲利祕密 


作者:克里斯.安德森 

        經濟學最古老的規則之一:「每一種豐富都會創造出一種新的稀少。」 讀這本書或許可以從這段話開始吧! 

        免費在網路的世代中已經成為一種選項之一了,放在網路上的東西,只有兩種行銷選擇:一是收費二是免費,這和古老時代的行銷決策:「定價模式」已經大不相同了,今天的定價模式已經是零與非零之間的取捨了。

        對!你們正在閱讀的這一篇文章不也正是免費,但是如果回到十多年前,個人網誌、社群網站還沒興起之前,你們如果想要讀一篇非廣告的文章,勢必得買一本雜誌一份報紙,雖然不是直接付費給撰文者,但起碼透過「購買」這個機制付出了讀者願意付、作者願意收的代價而取得文章。可是,如果今天這樣一篇文章如果也要向您收費的話,那只能奠基在兩種可能上,一是用誘騙的方式吸引您付錢,二是經營最死忠的粉絲讓他們掏出腰包,不過他們掏腰包恐怕不是單純為了想要看文章,而是心靈與精神層面的課題了。

         先不要管我不收錢還寫那麼多到底要如何營生?當然如果你們想要資助我的話,當然多多益善。 

        其實整本書所論述的例子多半都是耳熟能詳,經常大量閱讀者或許對本書的感覺應該是「老生常談」,如果你對於網路行銷沒有多大興趣,本書讀起來還相當枯燥。這本書和多數談論趨勢的書類似,用許多大家耳熟能詳(對我這種大量閱讀者而言)的例子和故事作敘述上的說明,對於網路行銷與現代行銷學不熟的人應該會讀得比較起勁,比方本書談到「免費行銷」的始祖-「吉利刮鬍刀」,吉利免費贈送刮鬍刀組,讓消費者習慣上手後,再賣消費者「刮鬍刀片」,在傳統的行銷上,免費的概念是先「免」再「費」,這是舊的免費哲學,說穿了只是一個「混搭」的手法而已。沒有人可以只用刮鬍刀而不用刀片的。 

        作者將免費的經濟分成了四種: 
        1. 直接交叉補貼- 類似買個東西送上一個贈品的概念。
        2. 三方市場- 類似廣告主與媒體賴以維生的經營模式。 
        3. 免費增值- 部分免費(試用),部分加值付費,95%屬免費,真正營收來自5%付費者,類似網路試用軟體概念。 
        4. 非金錢市場- 以Wikipedia說明禮物經濟的概念,透過免費提供內容,換取注意力和名聲。類似線上音樂和blogger作家的概念。 

        閱讀本書必須的具備個體經濟學的入門門檻,否則理解起來會相當吃力,如「免費心理學」一章所提到的「免費」在供需模型中的意義,書中提到:「價格為零的需求是以非線性的方式往上衝。」如第七章「你贏得了免費嗎?」提到寡佔、反托拉斯理論。而到了第三部(第11章到第16章以及附錄部份),個體經濟學的術語與名詞更多了,幾乎可以說是個體經濟學的實務討論手冊了。 

         以前的教科書談免費是當「促銷」,不過這本書是把免費當「策略」,免費是一條產品線,是拿來和付費產品做產品線搭配,來讓公司利潤最大化。

        我節錄作者的免費的十大法則: 
1、一個東西如果是數位的,它遲早會變免費。
2、實體也渴望成為免費,只不過沒那麼急迫。 
3、免費無法擋。 
4、你可以從免費賺到錢。 
5、重新定義你的市場。
6、無條件捨去。如果某個東西的成本遲早會降到零,何不就一次到位。 
7、你遲早都必須與免費競爭。
8、擁抱浪費。
9、免費讓其他東西更多價值。 
10、管理豐富性,而不是管理稀少性。 

        書中也提到了中國的盜版文化,作者認為盜版事實上是一種「免費」且「由他人代勞」的行銷手法,如盜版唱片越多,歌手的知名度就越高,一旦知名度提高,歌手與唱片公司就可以從代言、演唱會等其他方式賺取更大的利潤。作者認為名牌包包在中國被仿冒的相當嚴重,其實無須擔心,因為越被仿冒,越能突顯名牌包在消費者心中的崇高地位,反正那些買仿冒品的女生也買不起真品,但是一旦那些消費者的購買力提昇之後,自然就會去購買真品。 

        當然,合不合理是否為謬論見仁見智,仿冒也是一種變相且無法杜絕的免費行銷,既然無法防堵,自然只好和仿冒品和解,和解的最佳例子是youtube,當大量盜版側錄的影片被上傳到youtube,讓youtube成為全世界最大的影音網路世界的入口時,自然就興起「打不死就加入它」的新型態行銷。 

        本書提到大量類似的免費的行銷例子,免費的概念不單單是「不必付費」,免費已經提升到一種主流經營模式了,如「楓之谷」這個全球風靡的線上遊戲,正是用免費上線的行銷方法,只是它提出許多附加的付費遊戲與配件,讓線上遊戲者為了「更好玩」而去購買相關的虛擬商品。

        不過,本書除了有個體經濟學的門檻外,論述的語氣和編排方式有點不順或鬆散,我沒有看過原著,所以無法斷定是否為翻譯者的疏失。無論如何,閱讀本書仍然可以獲得不少可以讓人重新思考的行銷技巧,也可以增長一些常識,所以還不失為一本可以一讀之佳作。 

        評:四顆星。


      
後記:

       1.這已經是第545篇書評了,距離一千篇的書評越來越近了,若以近兩三年來每個月寫十三到十四篇書評的速度,第一千篇書評應該在三年後就可以完成

       2. 有讀者認為我出書出的太多太快了,其實我也感覺到如此, 我總得顧慮一下讀者的胃納量與購買力, 況且,不知為何,自己突然對自己所寫的書越來越沒信心,因為銷售成績老是無法提昇,這根本沒有藉口,是我的文風沒有改變,同時也是自己努力不夠,所以,如果我的出版夥伴-商周願意的話,今年就暫時封筆了,與其寫一大堆書然後賣給同一群人,不如花點時間把過去出版的書介紹給新讀者認識

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