總幹事耕讀筆記- 日本 ありがとうございました

        金庸名著倚天屠龍記，曾有「七傷拳」的描述，七傷拳雖是上乘武功，但這七傷拳的拳功每練一次，自身內臟便受一次損害，所謂七傷，實則是先傷己，再傷敵。日前威寶電信推出的低價方案，比七傷拳還糟，七傷拳雖然傷身但至少還能剋敵。而其方案剋敵效果有限，自身元氣卻大傷。

        行動電話市場市占率最低的威寶電信，為爭奪市場用戶，於日前推出台灣電信史上最低費率的「暢打專案」，該方案不但網內互打免費，撥打網外與市話的價格更是直直落。針對威寶電信的價格戰，本文認為一則以喜，一則以憂。喜的是，從消費者的觀點，當然可以因行動電話服務降價而獲益；憂的是，此種費率幾乎貼近其成本、甚至賠本，可謂是惡性的價格競爭，可能危害電信市場的正常發展。這樣的價格戰只會傷害自身的利潤，無助於提高其市佔率。

        暢打專案與過去費率有幾項差異：首先，提供網內互打不限時間、不限時段一律免費。易言之，選用暢打專案的威寶用戶撥打威寶用戶完全免費，不像其他的業者即使標榜網內互打免費，也僅限於前三或五分鐘，或特定時間才能免費。其次，撥打網外與市話的價格也僅有其他業者的半價。一般而言，行動電話的費率，通常是網外及市話價格遠高於網內的價格，尤其是撥打市話的價格更是高的離譜（每分鐘約在10元上下）。威寶此次大降價，網外與市話最低每分鐘只有2.94元之譜，約僅為其他競爭者費率的一半水準，撥打市話的價格直逼家用電話撥打長途電話的2.1元。另外，該方案還提供，網內影像電話前五分鐘免費的優惠，為業界首創。由以上介紹可知，威寶的降價幅度十分驚人，其他業者亦有可能跟著下降，消費者將因而受惠。



        威寶電信截至去（2007）年12月截止、累計虧損金額高達109億元，虧損已超過資本額一半。虧損最主要的原因，乃是欠缺經濟規模。威寶自2005年12月開台以來，用戶一直無法擴增，約僅有50-60萬用戶（NCC不願公開各家3G業者的實際用戶數，故無明確的數字，僅有公司對外宣稱的戶數），係全國行動電話業者之末，不到倒數第二的亞太電信150萬用戶的半數，更未及（每家用戶動輒六百萬以上的）電信三雄的十分之一。用戶過少，使其經營十分困難，不得不大打價格戰，以搶奪用戶，公司冀望在年底達到行動電話市場最基本的經濟規模-百萬用戶。



        流血降價縱然能為其增加用戶數，然而，該專案的價格幾乎瀕臨業者的成本，恐將引發電信產業的負面效應。暢打專案網內互打完全免費，此部分威寶完全沒有進帳。即使撥打網外每分鐘僅有4.2-2.94元的收入，卻還需拆帳給其他業者2.15元。換言之，威寶只能收到2.05-0.79元，再加上每銷售一個門號或一支手機需補貼給通訊行3500-5500元，還有興建及維護基地台、行政人員及技術人員…等支出，威寶欲利用此種商業模式獲利，具相當的難度。更何況威寶降價，勢必也引發對手的跟進。威寶才宣布降價沒幾天，同為行動電信業末段班的亞太電信馬上跟著降價，價格比其更具吸引力，威寶價格戰效果馬上大打折扣。



        威寶也不是第一次大打價格戰，效果皆不明顯，其早就推出不分區、不分時段，通通網內價的「全民網內方案」，價格遠已低於多數業者；後來還有更離譜的「開喜專案」，消費者不需負擔任何費用，即能免費獲得12,000元的月租費，選用186的費率，等於五年都不用繳月租費，還能免費打34分鐘的電話。如此具有競爭力的定價，其成效卻如此不彰？用戶為何永遠是最少的？根據筆者的觀察，關鍵在於其通話品質欠佳，讓人望之卻步。價格固然是消費者選用行動電話業者的重要指標，但若電話覆蓋率不佳，價格再便宜也提不起消費者的興致。公司倘將多數資源用來進行價格戰及手機補貼，將排擠品質提升的支出，最後淪為不斷進行降價搶奪市占率，導致惡性循環，成為低費率且低品質的電信服務。惡性的價格廝殺只會損害自身的獲利，用戶成長應十分有限。

        看看國外是如何打價格戰的，以日本軟體銀行（SoftBank，以下簡稱軟銀）發展為例，日前蘋果宣布3G iPhone由軟銀在日本獨賣，排名墊底的軟銀為何能打敗日本市佔率五成的NTT DoCoMo，取得最夯的iPhone代理權？因為其為日本行動通訊市場成長最快的公司。2006年軟銀於買下日本第三大行動電話公司伏得風（Vodafone），進軍行動電話市場，當時這家公司的行動通訊訊號差、覆蓋率也不良，營運極為不善。軟銀購入後，立即積極建構3G基地台，改善通訊品質。除降價之外，更主攻3G新興服務（如行動寬頻網路服務、手機收看電視功能）。並一口氣推出包含共54色在內的13款新機種手機，快速吸引消費者的眼光。由於市佔率與前兩強（KDDI與NTT DoCoMo）市佔率有一段差距，目前軟銀仍居於末位，但其用戶增加速度驚人，排名竄升指日可待。

        價格競爭乃是電信發展中不可避免的過程，然忽略最基本的通訊品質，一味進行削價競爭的效益極為有限。尤其在小小的台灣行動電話市場，共有七家電話公司提供服務，且所提供的服務內容皆以語音為主，同質性相當高。小公司推出價格戰，若有大公司跟進降價，在紅海中廝殺很快就陣亡了。新進業者或小公司應設法推動藍海策略，除了降價之外，還要搭配獨家研發的創新服務，才能達成搶進市佔率的目標。