「由虛轉實」的通路逆襲

 

本文將刊載於2017/6/28出刊的壹週刊「台股教戰守則」專欄

  

                 手機井噴時代的終結

     六月中旬我造訪中國湖南廣西交界處的瑤族自治區,該自治區包括江永與江華兩個縣份,這兩個縣份連六級城市都排不上邊,是最典型的發展最落後的村鎮,這一帶仍屬於純農業社會,別說高端製造業,連一級加工業等產業都罕見,我在這裡看到了兩個現象,從中可以窺出整個中國乃至於全世界,正在默默進行的產業大翻轉。首先我看到這裡的開車師傅、路邊賣瓜的村婦、趕牛犁田的老農、下課途中的村童,幾乎已經是人手一支智慧型手機,不用端出什麼大數據理論更不必閱讀什麼產業分析,如果連極度落後的邊境純農村都是如此,幾乎可斷定智慧型手機在中國的滲透率已經趨近100%。

 

             讓我們攤開冰冷的數據,發現中國智慧型手機在 2017 年第一季中,市場總出貨量只比去年同期成長 0.8%,0.8%驗證了我在瑤族自治區所看到的現象,過去幾年支撐全球手機銷售的最大來源-中國次級城市的需求,正式告一段落,未來只能等可遇不可求的換機需求了,難怪鴻海這家最大手機製造商急著要購併東芝、開拓人工智慧運用與跨入健康產業呢!

 

              OPPO的逆滲透

             我看到的第二個現象是在江永等小村鎮的街上,到處可見OPPO與Vivo(這兩家同屬是步步高集團)的直營店面,回到二三線城市如長沙衡陽,同樣可以看到他們的銷售服務通路,從去(2016)年來,OPPOVIVO的手機銷量已經擠入全球第四及第五,在今年第一季整體(不論是中國還是全球)呈現成長趨緩的環境,下居然分別交出63%與64%的成長率。

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      擁抱實體通路的 Amazon

 

               OPPO的興起意味著實體通路銷售已經凌駕昔日「電信商綁約」與「網路銷售」的模式,而這種趨勢也已經出現在其中產品銷售行為,飽和的電子商務勢必回到實體通路這個傳統主戰場上。不單單是OPPO,連電子商務巨人Amazon都先在2016年先開辦了實體便利商店「Amazon Go」,而今年又購併了Whole Foods實體連鎖超市。此外,積極跨入互聯網零售的美國房屋修繕產品零售商The Home Depot,因為成功結合電商與實體通路,在2016年創下了四十年來最佳的營收與淨利的成績。

 

 

 

              不論是電子商務向下奪取實體通路,還是實體通路商向上跨入電子商務,從OPPOAmazonThe Home Depot的成功,這個世界似乎又重返「通路是王」的年代,實體通路業在過去幾年受到電子商務崛起而展開殘酷重整,至今能夠存活下來的通路商,在全球這波「由虛轉實」的趨勢中,身價將非昔日吳下阿蒙,台灣的市場雖然不大,但少數幾家存活下來的實體通路商如統一超、全家、寶雅、全國電子、遠百等,應該值得投資人去重新評估其投資價值了。

 

 

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