close
這年頭，沒聽過星巴克(Starbucks)的人大概不多了。它是世界聞名的連鎖店，賣的是咖啡，沒有高科技、沒有專利，股票卻在以科技股為主的那斯達克掛牌上市(股票代號：SBUX)。許多人早已慣用「來杯星巴克」取代「來杯咖啡」的說辭，遂讓星巴克成了「咖啡」的代名詞。對許多嗜咖啡成癮的族群，一日之計在於晨，一晨之計在於…星巴克。它的名聲響亮，讓許多經濟學者好奇的去研究它，即使不喝咖啡的人也願意掏出銀子買它的股票。在星巴克，你可以同時聽到溫馨或悲情的感人故事。而在世界各地、從早到晚，也可以看到這家商店的美人魚圖騰向你招手--來杯星巴克吧！
對一些嗜咖啡成癮的族群，星巴克是另類的點滴，每天不來上一杯星巴克不行！圖片來源： http://nyc.metblogs.com/archives/images/2006/03/starbucksIV.jpg
星巴克似乎不只是咖啡而已，它被視為美國當代文化不可或缺的象徵，美國前總統柯林頓也是愛好者，還經常以星巴克咖啡豆饋贈國外貴賓。它背後也有著許多的文化圖騰、經濟指數和各種奇奇怪怪的心理學意涵。到底星巴克是啥玩意啊？來瞧瞧以下筆者為您的分析。
Starbucks位在西雅圖的總部大樓，圖片來源：http://activerain.com/blogsview/465382/Free-Latte-Fridays-McDonalds-Makes-a-Move-into-Starbucks-Home-Territory
星巴克位於西雅圖派克市場的元祖老店(筆者於2007年秋旅遊西雅圖時拍攝)
Starbucks起源於西雅圖派克市場一家不起眼的賣咖啡豆小店，這家咖啡店的原始創辦人霍華‧舒茲（Howard Schultz）從《白鯨記》(“Moby Dick”)這本名著中找到靈感，由於船上的大副Starbuck喜歡喝咖啡，此外這個名字也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找咖啡豆的傳統，所以就以此名之。霍華‧舒茲還特別把在Starbuck的名字後面加個“s”，意思就是他的員工們也都要像這位大副一樣熱愛咖啡。
至於星巴克著名的雙尾美人魚Logo，原型則來自希臘神話的海妖賽蓮，海妖賽蓮用自己的歌喉使得過往的水手傾聽失神而造成船隻失事，因此也被視為幽冥界的引路人。如今海妖化身為咖啡連鎖店的招牌，骨子裡的目標似乎也更大了，不再單是路過的船員，只要飲過它的杯中物，就要你沉迷無法自拔。那條人魚打算用咖啡香取代歌聲勾魂，似乎也呈現和《白鯨記》裡的船大副Starbuck那般，血液裡隱隱流有著資本主義的海洋霸權之企圖。
圖片左為海妖賽連，右上為星巴克原始商標，棕底白紋的雙尾人魚。右下則為今日大家熟悉的綠底白字和黑白圖紋的雙尾美人魚。
圖片來源：右上圖為筆者2007年攝於西雅圖星巴克原創店，餘圖則來自http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bb/Abraxas_Louvre_2006.jpg/392px-Abraxas_Louvre_2006.jpg和http://files0.cityweekend.com.cn/files/images/20071226/image-20071226-4l5hvx3cga2i3fz3n9c9_t_h480.jpg。
星巴克到底在世界建立了什麼樣的咖啡帝國？隨著美式資本主義在世界的足跡，星巴克的滲透力量十分驚人，在全球已超過有一萬多間分店，遍佈在美洲、歐洲、中東及太平洋區。人們在大街小巷看到綠色的人魚標誌早已不稀奇，它還常常出現在你意想不到的地方。在沙烏地阿拉伯，牧人趕著羊群，卻又經過裝潢十分現代化的星巴克店門口，感覺十分滑稽。在北平故宮的九卿房，星巴克也曾大辣辣的將咖啡文化帶入這個古老的紫金城。即使在阿富汗這樣偏僻的中亞戰場，星巴克也沒忽略那裡的美國大兵，甚至還派專人帶著咖啡豆和煮咖啡的全套設備，就地用簡陋的貨櫃改裝成戰地咖啡店，提供阿兵哥們所熟悉的家鄉口味。當然，美國人更不會忘了自家後院，在古巴的美軍基地Guantanamo上，一樣看得到那尾美人魚的標誌。
Dunkin’ Donuts的廣告以「勿視、勿聽、勿言」做為主題，要顧客不要受到一般定見的影響，因為她們提供的咖啡比星巴克更棒！圖片來源：http://images.teamsugar.com/files/upl1/1/15259/43_2008/89671ac39c1be3fe_DunkinbeatStarbucks.jpg
在沙烏地阿拉伯的星巴克，圖片來源：http://www.dr-a.net/junk/starbucks.jpg
在北平故宮九卿房所開設、備受爭議的星巴克咖啡店，在經營8年之後，受輿論壓力，終於在2007年撤出紫金城。圖片資料：http://www.foreignlanguageblog.com/wp-content/uploads/2008/01/starbucks.jpg
在阿富汗戰場也喝得到星巴克！圖片來源：http://www.boycottwatch.org/misc/images/Starbucks-Thanks-sbux-2.jpg
星巴克派專人運送相關物品去阿富汗，在戰地的寂寞歲月，星巴克應該很受美國大兵的歡迎吧！圖片來源：http://www.boycottwatch.org/misc/images/Starbucks-Best_latte_in_AFG-2.jpg
在古巴Guantanamo海灣的美軍基地裡，一樣見得到星巴克，是該島唯一賣咖啡和冰淇淋的地方。照片出自美國國防部雜誌。圖片來源：http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Guantanamo_Starbucks.jpg
有人受不了了！在Starbucks商店外抗議該公司在古巴的Guantanamo海灣設店，主要目的是要求美軍必須以人道對待戰俘。圖片來源：http://www.indymedia.org.uk/images/2006/06/341927.jpg
好啦！你贏了，星巴克！圖片來源： http://web.mit.edu/cms/bcc/uploaded_images/starbucks_escher-767149.jpg
由於星巴克到處普及，讓不少專家學者也對它頗感興趣，拿著星巴克地圖、喝著它的咖啡、計算它所提供的各種數據，進而做出分析資料，號稱「星巴克指數」，用來當作某種研究成果。日前由於金融海嘯讓全球經濟受重創，英國專欄作家葛羅斯(Daniel Gross)因此提出自創的「星巴克理論」，他認為當前的金融風暴肇因於次貸與信用危機，「星巴克」剛好和兩者有密切結合。葛氏的理由是星巴克咖啡因使華爾街的金融從業者得以熬夜處理各種交易，其中包括膨脹的問題貸款案，所以許多星巴克分店設在投資銀行的一樓並非毫無來由，僅紐約曼哈坦金融中心就有將近200家星巴克。此外，星巴克一直緊隨房地產開發商的腳步，只要地產開發商完成一個建案，有意的購屋者自會源源而至；如果上門點餐的客人夠多，星巴克就能在附近開設另一家分店。星巴克分店數量於2006年春季達到全盛時期，時機與房市榮景重疊，此後就開始急轉直下。因此葛羅斯大膽宣稱一個國家的星巴克咖啡店數量越多，該國受到這波金融危機影響的可能性就越高。
葛羅斯(Daniel Gross)在2008年10月發表“Will Your Recession Be Tall, Grande, or Venti?”指出星巴克分店越多的國家，受金融海嘯影響越大。原文資料：http://www.slate.com/id/2202707/，圖片來源：http://img.slate.com/media/1/123125/123051/2180686/2201339/081020_$box_StarbucksEX.jpg
葛羅斯在2008年10月發表文章指出，除了位處金融風暴中心的美國擁有最多星巴克咖啡店之外，其他如金融災情慘重的英國，全國共有698家星巴克，光是倫敦就有256家；亞洲災情最慘的南韓也有253家，香港的星巴克密度也很高，單是九龍一地，就有40家星巴克分店。(台灣則有220家左右的星巴克……)而北歐的瑞典、芬蘭、挪威都沒有星巴克，丹麥只有兩家，南歐的義大利則頗不削星巴克這種美式咖啡，連一家星巴克也沒有，所以兩地相對於西歐國家的金融災情也顯得輕微。不過葛氏自己也承認有多處例外，南美的智利首都聖地牙哥星巴克多達27家，但智利一直都遠離金融風暴，而俄羅斯全國不過6家星巴克，卻也是這次金融海嘯的重災區。
星巴克的世界分布圖，2008/11/30資料，資料：http://commons.wikimedia.org/wiki/File:NewStarbucks.png
派克市場的星巴克原創店販售有穿原創圖案棕底美人魚衣物的小熊玩偶，不知道葛羅斯是否從星巴克小熊悟出他的「星巴克指數」？分店越多，熊市也會越慘烈……小熊一臉無辜，你們人類的愚蠢行為干我何事啊？圖片來源為筆者拍攝於2007年秋的派克市場星巴克老店。
葛羅斯的「星巴克指數」理論，多少有些牽強，畢竟星巴克多寡與各地的金融風暴受害程度，並沒有必然的因果關係，當然更稱不上啥理論了。其實在葛氏之前，早就有人提出另一套「星巴克指數」，用來評估當地的環保意識。因為星巴克在全球推出的一項減少廢物計劃，只要顧客願意自帶杯子買咖啡，就可享受一定價錢的環保折扣。如果將星巴克每天帶杯消費的顧客數除以當天賣出的總咖啡杯數，此「星巴克指數」可從側面反映顧客的環保意識和節約觀念，也能用來作國際評比。據統計，上海星巴克每天賣出的15,000杯咖啡中，只有不到5％的顧客自帶杯子，即上海的「星巴克指數」僅為5％，而倫敦和紐約的「星巴克指數」均為50%。
諷刺的是，星巴克也曾被暴料，該公司以防止細菌滋生為由，要求所有分店櫃檯後要有一個不關閉的水喉，藉由不斷的流水來浸泡清洗餐具。此項舉動被英國如BBC等媒體揭露，引起譁然，媒體宣稱星巴克此舉每天浪費了英國2,300多萬公升的水，足夠供受乾旱侵襲的非洲國家納米比亞200萬人口每日飲用。如此看來，星巴克分店越多的地方，水資源也就浪費的更加厲害，也就是更不環保啦！如此觀之，「星巴克指數」可以當作金融災害的參考值，同時又可以評估環保意識高與低，倒是讓人有些啼笑皆非。
由於分店到處林立，自然就會有許多人生起起落落的故事在星巴克上演。在許多電影裡，星巴克的美人魚常被入鏡，不論是「電子情書」(You've Got Mail)、「穿著Prada的惡魔」(The Devil Wears Prada)或電影版的「慾望城市」(Sex and the City)，主角們手持星巴克，各自訴說週遭情事。還有個50多歲的廣告公司高階主管麥可．基爾(Michael Gates Gill)，他高齡失業，偏偏同時還有外遇、老來得子又離婚等家庭困擾、腦子裡也長有一顆瘤。在他生命最黯淡之際，卻宣稱在星巴克找到他生命的希望。喔！你也可以不用像前述主角那麼悲慘的際遇啦！星巴克也許是來場豔遇的好地方，曾有女子點了杯星巴克，喝完後赫然發現杯子一排小字，寫道“I’m not wearing any underwear….！”(我底下啥都沒穿…) 嗯！以下請自行想像……
手持星巴克咖啡，邊看星巴克員工的故事，“How Starbucks Saved My Life”，台灣翻譯成《星巴克救了我一命》，這可是一本暢銷書呢！圖片來源：http://www.abc.nl/blog/wp-content/uploads/2008/01/starbucks-005.jpg
總大對《星巴克救了我一命》的書評是「用美麗的海市蜃樓巧妙結合中年失業的恐慌，替星巴克作大量的置入性行銷……我認為用溫馨的包裝去麻醉一些苦難事實，而去達到行銷的目的，真的是糟糕人性。萬一我們面臨窘境的話，請務必好好的檢視自己，而不要如書上的行銷 slogan一般地繼續編夢，編夢是三十歲以下的人的權利。」圖片來源：http://www.books.com.tw/exep/lib/image.php?image=http://addons.books.com.tw/G/001/5/0010405215.jpg&width=200&height=280&quality=80
我相信，書中主角在走頭無路的時候，大概願意投入任何肯收留他的企業，所以故事依收留企業的不同，應該可以將場景替換成「麥當勞救了我一命」、「7-11救了我一命」、「WarMart救了我一命」……
挑逗的星巴克！一名女子在美國芝加哥購買星巴克咖啡，赫然發現杯底的性暗示意味。遂將之po上網，還調侃說難怪星巴克曾被票選為最好的工作場所之一，因為員工的「內衣」有選擇性，工作也很輕鬆，閒暇之餘還可以在紙杯下留下這類情色的字眼。資料來源：http://nycblog.citysearch.com/imbible/2007/11/too-much-inform.html，圖片來源：http://nycblog.citysearch.com/imbible/images/2007/11/30/starbucks_special_treat.jpg
星巴克的咖啡不算便宜，它的4美元/杯已經成了一個另類的貨幣代名詞。例如2008上半年油價高漲之際，就可以聽到人們抱怨：「幹！我才開沒幾分鐘，就燒掉一杯星巴克…」(以耗油著稱的Hummer車為例，約13哩/加倫，當油價4美元/加倫之際，以時速60哩(約96公里)的車速計算，13分鐘就一杯星巴克！)麥當勞也曾經推出廣告，嘲笑「花4元買咖啡的是笨蛋！」雖未明指星巴克，但是大家都心知肚明。
麥當勞以低價搶攻星巴克的咖啡市場，嘲笑「花4元買咖啡的是笨蛋！」圖片來源：http://daviddoctorrose.files.wordpress.com/2008/12/fourbucks.jpg?w=450&h=300
麥當勞現在也提供義式濃縮咖啡，宣稱自己的咖啡價廉又味美！圖片來源：http://activerain.com/image_store/uploads/9/8/4/4/9/ar120798402794489.JPG
星巴克招牌因為招牌燈故障，竟出現「SUCKS COFFEE」字樣而被嘲笑，sucks在俚語裡是「很爛、糟透了」的意思！圖片來源：http://failblog.files.wordpress.com/2008/07/fail-owned-starbucks-fail.jpg
不只是麥當勞，其他多家業者也試圖搶奪星巴克的市場，如Dunkin’ Donuts主賣甜甜圈，但是也推出廣告，大辣辣宣稱她們的咖啡品質比星巴克更棒！還有星巴克的一間分店招牌燈因為停電故障，出現「SUCKS COFFEE」(爛咖啡)字樣，馬上就被拍照上傳到網路大加嘲笑，星巴克果真是樹大招風啊！然而不可否認的，星巴克的確建立了代表品牌的咖啡時尚。想想梅格萊恩在「電子情書」中所飾演那位堅持溫馨風格的小書店老闆，手持星巴克咖啡走過紐約街頭的畫面，竟是如此的自然。影片中她若手拎印有金色拱門、號稱價廉物美的麥當勞咖啡，只怕梅格這小書店老闆的品味也要被觀眾們大打折扣吧！
星巴克所造就的咖啡王國傳奇，自然也就成了所謂專家學者鑽研的課題。光是以「星巴克」為標題的中文書籍，就有《成長股投資日記：星巴克的一年》、《大杯星巴克比較划算：價格與生活的經濟學》、《喝星巴克咖啡的女人vs.買星巴克股票的女人》、《魅力星巴克完全解析手冊》、《星巴克如何賺走你的錢》、《星巴克模式：體驗熱情煮沸的經營哲學》、《星巴克的咖啡王國傳說》、《我家不只賣咖啡：星巴克帝國》、《複製星巴克》、《品味咖啡香：星巴克的10堂管理課》……族繁不及備載。
這種講述行銷學課題的書籍其實頗為氾濫，就拿《喝星巴克咖啡的女人vs.買星巴克股票的女人》來說吧，作者將現代女性分成兩種，一種是只知道消費的「喝星巴克咖啡的女人」；另一種則是懂得理財、對人生有規劃的「買星巴克股票的女人」。作者會告訴妳，當在享用一杯咖啡的時候，有沒有想過這杯咖啡的錢為妳帶來不一樣的人生？咖啡錢現在花掉就沒有了，但若拿去投資就能期待未來龐大的獲利。書中主旨當然是鼓勵女性不要只當個只知道消費的月光族，而是要聰明的建立理財知識和手腕，與其喝星巴克咖啡，不如買星巴克股票。但是回歸現實，星巴克股票確實曾有高成長的表現，2006年5月曾高達每股近40美元，此後就日見頹勢。如果你在這本書的中文版問世之際(2008/06/12)，依著書中暗示而買進該檔股票，當天星巴克收盤價17.82元，現在股價已幾近腰斬，2009/03/09曾跌到8.27元，即使現在稍有回昇，也不過10元左右徘徊。所以啊！進入股市也是要看時機的，空頭市場時股市所賠的錢足以喝好幾年咖啡了。套句總大名言：「沒事幹總比賠錢好」，把錢爽快的花掉有時也比賠錢好！在熊市當頭之際，當個喝星巴克咖啡的女人，可能尤勝於買星巴克股票的女人哩！
星巴克的近年股價指數。圖片來源：http://finance.yahoo.com/echarts?s=SBUX#chart2:symbol=sbux;range=20040324,20090318;indicator=volume;charttype=line;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=on
綜上所述，星巴克可以是美式文化象徵、金融海嘯受災指數、環保自覺、另類貨幣代名詞、書籍的封面標題、電影場景、或是時尚消費的品味。喔！別忘了，還有一個很久以前的冷笑話：星星有多重？答：8克！因為「星8克」……不過，星巴克招牌所背負的重量，包括文化意義、公司股東和市場的企盼，絕對不會只有8克而已！
不知在各位看官的心目中，星巴克又代表啥玩意呢？
全站熱搜
留言列表
財經 (21)