情感行銷的符碼:消費.生活.文化

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情感行銷的符碼:消費.生活.文化
The Culture Code:An ingenious way to understand why people around the world live and buy as they do

原文作者:Clotaire Rapaille
譯者:馮克芸
出版社:天下文化
出版日期:2007年05月28日

Apple的iPod以及Srarbucks的咖啡,都不是以最好的功能最高的品質來取得強大的市場競爭力。而這類"性格強烈"的產品卻非常有效地觸動消費者的情緒,讓人幾乎是不由自主地產生購買慾。
很多時候我們很難用理智的觀點來看待為什麼某些商品會這麼暢銷。但這本書的這本書的作者以自身精神分析的背景加上文化、人類、心理等領域的觀點提出文化符碼(Cultural code)這個有趣的心靈密碼。同時說明,現代化行銷如何藉由配合目標市場所屬文化符碼(Cultural code)來達到刺激消費的目的。
另外,作者也提供了一個嶄新的角度,使用屬於潛意識內涵的文化符碼(Cultural code)來理解何為”文化”。從另一方面來看,每個國家、族群、性別以及個人不同之處,關鍵就在於文化符碼。也許我們無法分辨法國人與德國人不同之處,但理解這兩種人對於各種主導生活的重大事物所賦予的不同意義,看出文化符碼的差異,便能在心中清楚描繪。
正如作者所說,戴上一副理解文化的新眼鏡可以改變我們看待周遭的方式。而這本書帶來一幅特別生動的新視野。

文化符碼是我們透過自身成長的文化,在潛意識中賦予物品的一種意義,這個事務可能是汽車、某類食物、一段情,甚至一個國家。 P.23

一項銘記及其符碼,就像一個號碼鎖和其號碼組合。如果你掌握所有數字及其先後順序,就能打開這個鎖。把各樣銘記的符碼解碼,會產生深遠的意涵;它將帶領我們找到其中最根本問題的解答:我們會什麼會有現在這種行事習慣? P.31

這個第三種潛意識,導引我們每個人依賴自己生長的文化,也就是文化潛意識(Cultural code)。
這個概念及上述原則是無可否認的證據,證明這世界上有一個美國心智,就像有法國心智、英國心智和拉脫維亞心智一樣。每個文化都有自己的思維,而這種思維以許多深沉的方式教我們認識自己是誰。 P.55
參考[自私的基因]一書

文化就像個人,有強烈的爬蟲類動物面向。一個人可以把某種文化當作代代相傳的求生秘笈。 P.114

因此,當我們了解爬蟲類腦是如何處裡文化元素時,就找到了這些元素的符碼。這個過程在我們檢視與存活關係最密切的健康及年輕符碼時特別顯著。 P.115

如果你戴上這個符碼提供的新眼鏡,文化中的某些行為就變得特別顯眼。美國人為什麼總是將休閒時間填得滿滿的?為什麼退休的人要開始事業第二春?為什麼美國人年老後,沒了駕照或得坐輪椅時,會這麼驚駭莫名? P.121

此外,由於美國是一種青少年文化,即使六十來歲的人,還是很容易像青少年那樣思考。他們不想長大,不想進入成年期,安頓下來。他們會把電子產品和汽車當成”玩具”,跟”女朋友”喝咖啡約會,即使”女朋友”都是老奶奶了。 P.129

美國人最喜歡奢侈品多半是實用的。
法國文化認為,如果你可以享受一些別人(農夫、勞工階級、美國人)享受不到的東西,那麼就是在過奢華的生活。
英國人用奢華來突顯疏淡的感覺。他們會加入一些高級俱樂部,在俱樂部裡彼此展現自己的身分地位多不起眼。 P.232

正如同不同文化對各種原型有不同的看法,不同文化也依自己的文化符碼來看美國。了解不同文化中”美國”的符碼,將深深影響一項美國產品、概念或外交政策在當地的接受度。包括杜邦、波音及寶鹼在內的幾家美國公司曾試圖找出”美國”在法國、德國及英國所代表的文化符碼。 P.242

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